В БЕЛАРУСИ РАСТЕТ ОБЪЕМ ТВ-РЕКЛАМЫ. САМЫЙ АКТИВНО РАЗВИВАЮЩИЙСЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – “ЕВРОТОРГ”

По итогам четырех месяцев 2017 года объем рекламной выручки республиканских телеканалов показал прирост к аналогичному периоду прошлого года на 9%. В пересчете на доллары США, учитывая разницу курса белорусского рубля в 2016 и 2017 годах, прирост еще более значителен и составил 17%.

После резкой активизации рекламодателей в октябре-декабре 2016 года, первые два месяца 2017 на рынке телевизионной рекламы оказались наименее позитивными. В дополнение к традиционному снижению активности, характерному для января, в начале этого года многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, пытаясь понять тенденции в экономике и на потребительском рынке, что привело к задержке утверждения их годовых рекламных бюджетов в среднем на месяц.

Однако уже с марта рынок вышел на уверенный рост к показателям прошлого года, проявившийся в двухзначных цифрах: в рублях март +15%, апрель +41%.

Резкий всплеск активности на телевизионном рекламном рынке выразился и в дефиците рекламного времени на телеканалах – на 6-ти из 8-ми крупных каналов общий селл-аут в апреле превысил 85%. При этом в отдельных временных интервалах наблюдалось стабильное превышение спроса на рекламный инвентарь над его предложением.

Основной прирост обеспечила прямая реклама, но самым быстрорастущим сегментом на ТВ являются интеграции (прирост на 304% к уровню 2016 года).

Для оценки изменения активности в товарных категориях и среди отдельных рекламодателей проведено сравнение количества приобретенных ими пунктов рейтинга в аудитории «Все 4+» за 4 месяца 2016 и 2017 годов.

Категория 30″GRP (Все 4+) Место в 2016 году Место в 2017 году
2016 2017
1. Лекарственные средства (-3%) 32 135 31 055 1 1
2. Шоколад, шоколадные изделия (40%) 16 058 22 504 7 2
3. Косметика, парфюмерия (4%) 19 897 20 764 5 3
4. Продукты питания (-20%) 23 854 19 123 4 4
5. Кофе (-25%) 25 519 19 038 2 5
6. Торговые центры (76%) 10 247 18 050 13 6
7. Средства гигиены (-26%) 24 157 17 901 3 7
8. Средства моющие, чистящие, бытовая химия (0%) 13 959 13 973 8 8
9. Услуги сотовой связи (3%) 12 940 13 327 10 9
10. Услуги телекоммуникационные (68%) 7 912 13 263 16 10

Однако главными драйверами рынка в январе-апреле стали категории «Торговые центры» (переместились с 13 на 6 место) и «Телекоммуникационные услуги» (поднялись с 16 на 10 место), которые вытеснили из ТОП-10 анонсы развлекательных мероприятий и безалкогольные напитки/соки.Благодаря выходу на рекламный рынок плиточного шоколада Nestle, а также активизации брендов KitKat, Snickers, Twix и Спартак в сегменте «Шоколадные изделия», данная категория переместилась с 7-го на 2-е место.Наибольшую активность среди товарных категорий в первом квартале, как и годом ранее, проявили производители лекарственных средств. Высокая концентрация рекламных бюджетов данного сегмента в начале года на ТВ была обусловлена не только сезонностью, но и плотной конкурентной средой – на телеканалах рекламировалось более 70-ти различных брендов лекарственных препаратов от 35-ти производителей.

Среди крупных торговых сетей и центров в 2017 году наиболее увеличили активность «Евроторг», «БелМаркетКомпани», «ПросторМаркет» и «Юнифуд», активно вошла на белорусский ТВ-рынок международная торговая сеть категории «все для дома» «JYSK».

Благодаря массовому продвижению бренда Voka.TV от компании «Велком» категория «Телекоммуникационные услуги» закрепилась на 10-м месте в ТОП-е товарных категорий.

Среди категорий, не вошедших в ТОП-10, весомый вклад в рост всего рынка внесли интернет-магазины (в особенности – сервис онлайн-продаж gipermall.by от Евроторг), товары для домашних питомцев (вернулись на рынок бренды Whiskas и Kitekat) и реклама туристических услуг (лидером в данной категории на ТВ стало направление Грузия).

В ТОП-20 телевизионных рекламодателей по результатам четырех месяцев 2017 года вошло 15 иностранных производителей, при том, что в целом по рынку (без учета телемагазинов) иностранные торговые марки выкупают 58% рейтингового инвентаря. Это абсолютно логично, поскольку иностранные рекламодатели в целом обладают более крупными бюджетами, чем белорусы.

Наиболее активными рекламодателями на республиканских телеканалах остаются Nestle и Procter & Gamble. В текущем году вплотную к лидерам приблизился Велком.

Самым активно развивающимся рекламодателем стал Евроторг, который нарастил активность более чем в полтора раза и переместился с 19-го на 7-е место.

Рекламодатель

30″GRP (Все 4+)

Январь-апрель 2017

1. Nestle

29 664

2. Procter & Gamble

19 558

3. Велком

17 662

4. Mars

10 914

5. L’Oreal

10 260

6. МТС

9 543

7. Евроторг

8 828

8. Орими Трэйд

8 362

9. Henkel

6 670

10. Мондэлис Интернешнл

6 584

11. ПепсиКо Продактс

6 196

12. Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия

5 931

13. Якобз Бел

5 172

14. Unilever

4 480

15. Материа Медика

3 648

16. Danone

3 465

17. Патио

3 446

18. Sandoz Pharmaceuticals

3 413

19. Экспонент

3 370

20. Beiersdorf

3 235

2017 год на телевизионном рынке отмечен и появлением более 50-ти новых рекламодателей. Наиболее значительные из новых (вернувшихся) на ТВ брендов – Gefest, Duracell, Conte, Estel, ARKO, DURU, irr.by, deal.by, Clean tone, Samsung.

С учетом предварительных данных по первой половине мая рост телевизионного рекламного рынка продолжится и за 5 месяцев составит +11% в рублях или +19% в долларах США.

Источник:

Оценка рекламной выручки телеканалов: данные «ВиАйБел» и «Алькасар Медиа Сервис»

Оценка активности рекламодателей и товарных категорий: «АМГ-Консалт»